Erklärfilm | 2023
St. Leonhards Quellen
Nach seinem persönlichen Erlebnis mit der Leonhardsquelle reifte in Johann Abfalter die Vision, dass es für jeden Menschen ein individuell passendes Wasser geben müsste. Daher übernimmt er 1996 die Quelle und gründet das Unternehmen St. Leonhards Quellen. Mittlerweile hat das Unternehmen über 50 Mitarbeitende und ist Marktführer für Mineralwasser im deutschen Bio- und Naturkosthandel mit 9 Sorten aus 6 Quellen.
Die Herausforderung
Message in a bottle: Natürlich erklären
Reinheit, Natürlichkeit, Lebendigkeit – das sind nur einige Merkmale, die das Mineralwasser von St. Leonhards Quellen ausmachen und die schon die Kelten und Römer zu schätzen wussten. Genau diese Alleinstellungsmerkmale ermöglichen es dem Unternehmen sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Denn in Deutschland gibt es eine große Vielfalt an Mineralwasseranbietern – dies wird von Verbrauchern geschätzt, bedeutet aber auch, dass es eine Herausforderung ist, sich als Anbieter hervorzuheben. Deshalb sollen die Qualitätsmerkmale des St. Leonhards Quell- und Mineralwassers dem deutschen Publikum unter anderem in einem TV-Spot im ZDF nähergebracht werden. Anfang 2023 sucht das Unternehmen nach einer Kreativagentur, mit der es nicht nur einen Werbespot, sondern einen Erklärspot umsetzen kann. Das Ziel ist es, über die Ursprünge und Vorteile des natürlichen St. Leonhards Wassers aufzuklären – und zwar mit einer möglichst einfachen und prägnanten Kernaussage, die für die Verbraucher direkt auf den ersten Blick greifbar ist.
Die Lösung
Gesucht und gefunden: Partner mit Leidenschaft
Um den perfekten Partner zu finden, führt St. Leonhards Quellen eine Ausschreibung durch. Neben zwei weiteren Anbietern kam youknow in die engere Auswahl und konnte letztendlich nicht nur mit einem visuellen Konzept überzeugen, sondern besonders durch ein gutes Verständnis der Marke und der Unternehmenswerte, sowie einer Liebe zum Detail und Leidenschaft für das Projekt.
Echtes Leben, echte Bilder: Die perfekte Balance zwischen Illustration und Echtbild
Konzeptionell ist die Anforderung, das Abfüllprinzip des Quellwassers nicht einfach nur zu zeigen, sondern eine Bewusstseinskomponente (Stichwort „aktive Wahrnehmung“) in die Story einzubauen, um die Vorteile des Wassers von St. Leonhards im Vergleich zu anderen Wassersorten aufzuzeigen. Es gilt, eine Balance zwischen einer erklärenden und einer emotionalen Botschaft zu finden und den Zuschauenden ein relativ komplexes Thema möglichst kurz und prägnant zu erklären: Was ist so besonders an Wasser aus einer Tiefenquelle und wie unterscheidet es sich von anderen Wasserarten? Dabei soll das Wording positiv sein und den Zuschauenden Lust auf Wassertrinken machen.
Diese Anforderung spiegelt sich auch in der Stilentwicklung wider. Von Anfang an war klar, dass es ein illustrierter 2D-Film werden sollte, da dieser für Zuschauende am plakativsten und einfachsten zu verstehen ist, ohne dass sie eine große Transferleistung erbringen müssen. Der 2D-Illustrationstil - Charaktere und Objekte bestehen nur aus einer Höhe und einer Breite - eignet sich hervorragend, um Wissen einfach zu vermitteln. Für St. Leonhards Quellen ist es wichtig, sein Wasser in größtmöglicher Natürlichkeit, Ursprünglichkeit und Lebendigkeit abzufüllen – daher ist der Anspruch an die Illustrationen auch, dass sie echten Bildern ähneln und dem Rosenheimer Alpenvorland – wo der Unternehmenssitz und die Heimat des Quellwassers ist – entsprechen.
Außerdem sollen die Kernbotschaften „Reinheit, Natürlichkeit, Lebendigkeit“ auf harmonische Art und Weise und mit fließenden Bewegungen dargestellt werden. Anhand dieser Anforderungen entwickelt youknow einen Illustrationsstil, bei dem die Formen einfach gehalten werden, aber dennoch Liebe im Detail steckt. Die fließenden Übergänge und dynamischen Bewegungen spiegeln das lebendige Wasser wider. Klare, frische Farben und eine reale Darstellung der Natur setzen den Fokus auf Reinheit und Natürlichkeit.
Das Ergebnis
Von Bergdoktor bis Rosenheim Cops: Genau da, wo die Zielgruppe ist
Das Ergebnis ist ein 14-sekündiger Spot, der die Zuschauenden ins Voralpenland entführt und zeigt, wie das Wasser aus den tiefen Bodenschichten von selbst austritt und dann abgefüllt wird. Stilistisch passt der Clip perfekt in das Corporate Design der St. Leonhards Quellen.
Die Ausstrahlung im ZDF erreicht eine Zielgruppe die eher etwas älter ist. Um zudem auch die jüngere Zielgruppe zu erreichen, wird der Clip auf YouTube, Facebook, Instagram, Google und auch Spotify geschaltet – und das mit sehr großem Erfolg!
Ins Schwarze getroffen: Spot begeistert Millionenpublikum
Das Ziel der Video-Kampagne, war es eine möglichst hohe Reichweite zu generieren und die Markenbekanntheit zu steigern.
Die Ziele und Erwartungen von St. Leonhards Quellen wurden innerhalb nur eines Monats voll erfüllt. Seit der Ausstrahlung verzeichnet das Unternehmen eine Reichweite in zweistelliger Millionenhöhe sowie einen deutlichen Nutzerzuwachs auf seiner Website. Bis dato hat das Video außerdem mehr als 600.000 Aufrufe auf YouTube.
Publikumsliebling: Von begeisterten Kunden über begeisterte Händler
Die Rückmeldungen von Kunden und Händlern zum Video sind durchweg positiv. Auf Social Media finden sich zahlreiche begeisterte Kundenstimmen: „Super Spot – sehr gut gelungen! 😍“, „Tolles Video 👏 super ansprechend 🙌 leckeres Wasser 💦“, „Genialer Werbespot ❤️“. Es bleibt aber nicht nur bei den Begeisterungsbekundungen, denn insbesondere die Handelspartner von St. Leonhards Quellen bemerken seit der Veröffentlichung des Spots eine positive Auswirkung auf den Absatz.
Fabian Angerer
Head of Marketing
St. Leonhards Quellen
„Mit youknow und besonders Designer Robert Wolff haben wir einen Partner gefunden, der tiefes Verständnis für unsere Marke und Botschaft, aber auch eine hohe Leidenschaft für das Projekt und eine gewisse Liebe zum Detail hat. Der TV-Spot ist emotional und erklärend zugleich und vermittelt in nur 14 Sekunden, was unsere Produkte ausmacht: Reines und lebendiges Wasser, das man schmeckt und spürt. Unsere Erwartungen an den Spot wurden absolut erfüllt: Wir konnten durch unsere Markenkampagne einen deutlichen Nutzerzuwachs auf unserer Website verzeichnen und sehen auch eine erhöhte Nachfrage im Handel.“
So geht es weiter
Fortsetzung folgt: Neue Kampagne in 2024
Die TV-Kampagne und auch die digitale Kampagne ist Ende Juni ausgelaufen, aber auf der Website finden sich weiterhin die Key Visuals und die Bildausschnitte aus dem Clip. Und für nächstes Jahr plant St. Leonhards Quellen wieder eine große Video-Kampagne – voraussichtlich aber mit mehr Echtbildern, die weniger Wissen und mehr Emotionalität vermitteln sollen. Schalten Sie also ein!
Ken Weid
Key Account Manager
Packen wir‘s an! Wir freuen uns auf Ihr Projekt
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