Storytelling-Tipps:

Warum funktioniert Storytelling? – Die Wissenschaft dahinter

Unser Gehirn liebt Geschichten – und das aus gutem Grund! Wir alle sind von Natur aus Geschichtenerzähler. Das passiert automatisch, unser Gehirn kann gar nicht anders. Um das zu verdeutlichen, sehen Sie sich einmal das nachfolgende Video an.

Was erkennen Sie darin? Wahrscheinlich sehen Sie nicht nur einfache Formen, sondern eine kleine Geschichte. Vielleicht denken Sie an das böse große Dreieck und den ängstlichen Kreis, an „Mobbing“ oder sogar an einen „Tanz“. Selbst in simplen Formen erkennen wir Geschichten und verleihen Gegenständen menschliche Eigenschaften. Das wird auch als „Anthropomorphismus“ bezeichnet. Anthropomorphismus bedeutet, dass wir nicht-menschlichen Dingen wie Tieren, Gegenständen oder Göttern menschliche Eigenschaften, Emotionen oder Verhaltensweisen zuschreiben, beispielsweise wenn wir sagen, dass unser Auto „schlecht gelaunt“ ist, weil es nicht anspringt, oder wenn wir Zeichentrickfiguren darstellen, die sprechen und Kleidung tragen – oder in diesem Fall zwei Formen, die sich im selben Raum bewegen.

Doch warum ist das so? Um zu verstehen, warum Storytelling so effektiv ist, müssen wir einen Blick in unser Gehirn werfen.

Das Geheimnis der Amygdala: Der Türsteher zum Langzeitgedächtnis

In unserem Gehirn sitzt die Amygdala. Diese kleine Struktur entscheidet, ob wir uns etwas merken oder nicht. Sie bewertet emotionale Reize und steht in enger Verbindung zum Hippocampus, der für die Gedächtnisbildung zuständig ist. Man kann sich die Amygdala als Türsteher zum Langzeitgedächtnis vorstellen – und zwar einen sehr strengen. Unsere Amygdala ist von früher verwöhnt: Sie kennt Geschichten vom Erlegen des Säbelzahntigers, von der Jagd im Wald und vom Überleben an sich. Solche spannenden Ge-schichten liebt sie, denn sie könnten fürs eigene Überleben wichtig sein. Deshalb speichert die Amygdala solche Geschichten gern im Langzeitgedächtnis ab.

Wie stark ist die Wirkung von Storytelling wirklich?

Geschichten bleiben im Kopf

Ein klarer Vorteil von Geschichten liegt auf der Hand: Wer möchte, dass sich seine Zielgruppe an Botschaften erinnert, sollte Geschichten erzählen. Geschichten wecken Emotionen und hinterlassen einen bleibenden Eindruck, während nackte Fakten oft schnell vergessen werden.

Die Zahlen sprechen für sich:

• Menschen erinnern sich 15x besser an Geschichten als Fakten
• Emotionale Werbung ist 2x effektiver als rationale
• Kunden zahlen bis zu 20% mehr für Produkte mit einer guten Geschichten dahinter

eBay-Experiment: Von 129$ auf 8.000$ durch Geschichten

Und diese Erkenntnis hat nicht nur theoretischen Wert – sie lässt sich auch praktisch nutzen. Ein beeindruckendes Beispiel: In einem Experiment wurde Krimskrams im Wert von 129$ durch das Hinzufügen erfundener Geschichten für über 8.000$ auf eBay verkauft. Wieso hat das funktioniert? Ganz einfach: Menschen kaufen keine Produkte – sie kaufen Geschichten, Gefühle und die Bedeutung dahinter. Hier zeigt sich deutlich: „Telling“ kann tatsächlich „Selling“ bedeuten.

Zwei praktische Storytelling-Werkzeuge für sofortigen Erfolg

Im Folgenden stelle ich Ihnen zwei praktische Werkzeuge vor, die nicht nur in Videos und E-Learnings nützlich sind, sondern auch in jeder Form der Kommunikation – sei es ein Newsletter, eine Präsentation oder eines Trainings. Die Prinzipien des Storytellings sind universell einsetzbar.

Werkzeug 1: Der perfekte erste Satz

Wie Sie wissen, müssen wir einen Türsteher überwinden – und das am besten gleich mit dem ersten Eindruck. Der erste Satz ist also der wichtigste und oft auch der schwierigste. Ein guter erster Satz packt uns, macht uns neugierig und wirft mehr Fragen auf, als er Ant-worten liefert. Ein Beispiel für einen gelungenen ersten Satz finden Sie in unserem Erklär-film „Virtual Reality“, der mit einem Star Trek Zitat beginnt: „Der Weltraum – unendliche Weiten.“ Dieser Einstieg hat auf den ersten Blick nichts mit dem eigentlichen Thema des Films zu tun, zieht den Zuschauer aber sofort in seinen Bann und macht neugierig – weit mehr als ein Einstieg wie „Heute erkläre ich Ihnen VR“.

Warum das funktioniert: Der überraschende Einstieg unterbricht das mentale „Autopilot-Denken„ und macht aufmerksam. Das Gehirn will die Lücke zwischen Erwartung und Realität schließen.

Werkzeug 2: Die Dramaturgie mit Spannungsbogen

Der erste Schritt ist getan – der Türsteher hat Sie reingelassen. Jetzt kommt das nächste Werkzeug ins Spiel: die Dramaturgie. Eine fesselnde Geschichte muss spannend sein. Das bedeutet vor allem: Der Protagonist Ihrer Geschichte verfolgt ein Ziel und stößt auf dem Weg dorthin auf Hindernisse.

Wissenschaftlich bewiesen

Dass die Dramaturgie entscheidend für die Spannung einer Geschichte ist, hat auch ein Marketing-Professor in einer Studie bewiesen. Er untersuchte 108 Super-Bowl-Halbzeit-Spots – die Königsdisziplin der Werbung – und fand heraus, dass die Beliebtheit eines Spots stark von der Anzahl der Akte abhing, die in den 30 Sekunden erkennbar waren. Der klassische 5-Akter (Exposition, Handlungssteigerung, Klimax, Handlungsabfall, Auflösung) erwies sich als besonders wirkungsvoll. Der Spot „Lost Dog“ von Budweiser, der alle klassischen Akte einer Geschichte enthält, gewann dabei die höchste Beliebtheit. Sehen Sie? Eine durchdachte Dramaturgie kann den Unterschied ausmachen. Nutzen Sie diese Erkenntnis, um Ihre Geschichten noch spannender und packender zu gestalten!

Warum das funktioniert: Unser Gehirn ist auf Spannungsbögen programmiert. Ohne Konflikt keine Aufmerksamkeit, ohne Auflösung keine Befriedigung.

Vereinfacht gibt es diese Dramaturgie in der Pixar-Version:

• Es war einmal ...
• Jeden Tag ...
• Bis plötzlich ...
• Und deshalb ...
• Bis schließlich ...
• Und die Moral der Geschichte ...

Probieren Sie dieses Werkzeug doch einfach mal aus. Es lässt sich im Grunde für fast jeden Inhalt anwenden.

Fazit: Storytelling, das wirkt

• Geschichten wecken Emotionen – und diese sorgen dafür, dass Inhalte im Gedächtnis bleiben und Produkte sich besser verkaufen
• Der erste Satz ist der wichtigste und sollte neugierig machen
• Achten Sie auf den dramaturgischen Aufbau: Je mehr Akte, desto beliebter die Geschichte

Praxisbeispiel: Wie ATÜ 80% Engagement-Rate erreichte dank Storytelling

ATU hatte das Ziel, mit einer Geschichte Neugierde für das Thema „Klimaoffensive“ zu wecken – ein potenziell trockenes und polarisierendes Thema. Das Ergebnis war beeindruckend: Das Engagement lag bei 80%, das heißt, 80% der Zielgruppe sahen sich den Film bis zum Ende an. So konnte die Botschaft erfolgreich vermittelt werden.